Johnny Lê Nữu Vượng
Già làng
Trong khi giá xe đang tăng trên toàn thế giới vì lạm phát, một nhà sản xuất ô tô đang đi ngược hướng. BYD đã cắt giảm giá cho 22 mẫu xe điện và xe lai (hybrid). Mẫu Seagull phổ biến của hãng này giờ chỉ có giá 55,800 nhân dân tệ (7,780 USD) tại Trung Quốc, thậm chí còn rẻ hơn một chiếc xe đạp cao cấp.
Thoạt nhìn, điều này có thể giống như một nỗ lực tuyệt vọng để thúc đẩy doanh số trong thị trường chậm lại. Nhưng cách hiểu này đang bỏ lỡ bức tranh tổng thể.
Seagull, vốn đã là dòng xe giá rẻ, đã giảm thêm xuống chỉ còn 55,800 Nhân dân tệ (7,780 USD) tại Trung Quốc. Mức cắt giảm đáng kể nhất là cho mẫu xe hybrid Seal, giảm 53,000 Nhân dân tệ xuống còn 102,800 Nhân dân tệ.
Những đợt cắt giá này diễn ra đúng lúc ngành xe điện bước vào giai đoạn mới. Mặc dù tổng doanh số vẫn cao, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại đáng kể. Tại Trung Quốc, các đại lý vẫn còn 3.5 triệu xe điện chưa bán được tính đến tháng 4, mức cao nhất kể từ tháng 12/2023.
Phần lớn các nhà sản xuất ô tô sẽ phản ứng thận trọng trước tình hình này bằng cách cắt giảm sản xuất và hạn chế ưu đãi. Tuy nhiên, BYD có thể đủ khả năng tấn công nhờ cấu trúc chi phí độc đáo dựa trên mô hình tích hợp dọc. Họ tự sản xuất pin, thiết kế chip và kiểm soát chặt chẽ toàn bộ hoạt động sản xuất.
Lợi thế chi phí này tạo ra khác biệt quan trọng. Khi các đối thủ cắt giá, họ phải hy sinh biên lợi nhuận vốn đã mỏng manh. Ngược lại, khi BYD giảm giá, họ đang "mua" thị phần và quyền định giá trong tương lai. Bất chấp nhiều lần giảm giá trong những năm gần đây, một số đợt lên tới 30%, biên lợi nhuận gộp của BYD vẫn tăng liên tục từ 2021, cho thấy đệm lợi nhuận vững chắc.
Khả năng cạnh tranh về giá mà không hy sinh lợi nhuận đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách định giá xe điện. Các hãng xe truyền thống từng định vị xe điện như sản phẩm cao cấp, viện dẫn chi phí công nghệ và giá trị thương hiệu. Cách tiếp cận của BYD thách thức quan điểm này, khiến đối thủ khó biện minh cho mức giá cao hơn.
Một số chuyên gia lo ngại chiến lược giảm giá quyết liệt này có thể không bền vững. Họ cho rằng giá cực thấp có thể kích hoạt cuộc đua xuống đáy, ép biên lợi nhuận của toàn ngành. Khi mở rộng ra toàn cầu, chi phí quy định, lao động và logistics cao hơn cũng có thể thử thách giới hạn hiệu quả của BYD.
Tuy nhiên, tình hình tài chính hiện tại của BYD vẫn rất mạnh mẽ. Biên lợi nhuận gộp gần 20% trong quý đầu tiên, vượt xa mức 16% của Tesla và hầu hết đối thủ trong nước vẫn đang thua lỗ. Cổ phiếu BYD tăng 80% trong năm qua, phản ánh kỳ vọng rằng chiến lược định giá có thể định hình lại thị trường xe điện toàn cầu.
Đợt giảm giá mới nhất dồn các đối thủ vào thế khó. Họ phải lựa chọn giữa việc theo chân giảm giá và chấp nhận áp lực tài chính, hoặc giữ nguyên giá và mất thị phần. Đối với những hãng yếu hơn, việc sáp nhập có thể trở thành lựa chọn không thể tránh khỏi.
Mức độ cạnh tranh về giá này ít có tiền lệ trong ngành ô tô, nhưng có điểm tương đồng rõ ràng với cuộc chiến điện thoại thông minh (smartphone) trong những năm 2010. Sau 2013, phần cứng điện thoại trở thành hàng hóa thông thường và người tiêu dùng chuyển từ quan tâm đến tính mới lạ sang giá trị thực tế. Thị trường chuyển từ tăng trưởng dựa trên đổi mới với hơn 50 công ty cạnh tranh toàn cầu, sang giai đoạn hợp nhất dựa trên quy mô.
Các thương hiệu từng định nghĩa phân khúc như LG, Sony Ericsson, Nokia, Motorola và BlackBerry đột nhiên trở thành “cái bóng mờ” của chính họ khi biên lợi nhuận sụp đổ. Chỉ những nhà sản xuất tích hợp dọc với quy mô toàn cầu như Apple và Samsung mới giữ được quyền định giá và kiểm soát thị trường.
Các nhà sản xuất ô tô đang chịu áp lực tương tự. Ở châu Âu, nơi các hãng đang thích ứng với xu hướng điện hóa, cú sốc giá của BYD càng tạo thêm áp lực. Tháng trước, BYD lần đầu tiên vượt Tesla về doanh số xe điện tại khu vực này, với doanh số Tesla giảm 49% trong khi BYD tăng 169%. Tại Singapore, BYD trở thành thương hiệu bán chạy nhất, vượt cả Toyota dù có mức giá tương đương.
Sự mở rộng nhanh chóng này cho thấy BYD đang thâm nhập mọi phân khúc thị trường xe điện, từ bình dân đến cao cấp. Điều này có nghĩa là ngay cả chiến lược chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp cũng không còn là "pháo đài" an toàn cho các hãng xe toàn cầu.
Các nhà sản xuất ô tô truyền thống, nhiều hãng từng đứng ngoài cuộc chiến giá ở Trung Quốc, giờ phải đối mặt với thực tế khó chịu. Ngay cả ngoài Trung Quốc, họ cũng phải biện minh cho mức giá cao hơn đáng kể so với sản phẩm tương đương tại các thị trường quan trọng như châu Âu, Đông Nam Á và Mỹ Latin.
Cạnh tranh xe điện giờ đây trở thành cuộc chơi về biên lợi nhuận mà ít hãng có đủ sức mạnh để thắng. Hơn bất kỳ đổi mới công nghệ nào, tác động lớn nhất của BYD chính là việc thiết lập lại chuẩn mực giá cho xe điện.
Thoạt nhìn, điều này có thể giống như một nỗ lực tuyệt vọng để thúc đẩy doanh số trong thị trường chậm lại. Nhưng cách hiểu này đang bỏ lỡ bức tranh tổng thể.
Seagull, vốn đã là dòng xe giá rẻ, đã giảm thêm xuống chỉ còn 55,800 Nhân dân tệ (7,780 USD) tại Trung Quốc. Mức cắt giảm đáng kể nhất là cho mẫu xe hybrid Seal, giảm 53,000 Nhân dân tệ xuống còn 102,800 Nhân dân tệ.
Những đợt cắt giá này diễn ra đúng lúc ngành xe điện bước vào giai đoạn mới. Mặc dù tổng doanh số vẫn cao, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại đáng kể. Tại Trung Quốc, các đại lý vẫn còn 3.5 triệu xe điện chưa bán được tính đến tháng 4, mức cao nhất kể từ tháng 12/2023.
Phần lớn các nhà sản xuất ô tô sẽ phản ứng thận trọng trước tình hình này bằng cách cắt giảm sản xuất và hạn chế ưu đãi. Tuy nhiên, BYD có thể đủ khả năng tấn công nhờ cấu trúc chi phí độc đáo dựa trên mô hình tích hợp dọc. Họ tự sản xuất pin, thiết kế chip và kiểm soát chặt chẽ toàn bộ hoạt động sản xuất.
Lợi thế chi phí này tạo ra khác biệt quan trọng. Khi các đối thủ cắt giá, họ phải hy sinh biên lợi nhuận vốn đã mỏng manh. Ngược lại, khi BYD giảm giá, họ đang "mua" thị phần và quyền định giá trong tương lai. Bất chấp nhiều lần giảm giá trong những năm gần đây, một số đợt lên tới 30%, biên lợi nhuận gộp của BYD vẫn tăng liên tục từ 2021, cho thấy đệm lợi nhuận vững chắc.
Khả năng cạnh tranh về giá mà không hy sinh lợi nhuận đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách định giá xe điện. Các hãng xe truyền thống từng định vị xe điện như sản phẩm cao cấp, viện dẫn chi phí công nghệ và giá trị thương hiệu. Cách tiếp cận của BYD thách thức quan điểm này, khiến đối thủ khó biện minh cho mức giá cao hơn.
Một số chuyên gia lo ngại chiến lược giảm giá quyết liệt này có thể không bền vững. Họ cho rằng giá cực thấp có thể kích hoạt cuộc đua xuống đáy, ép biên lợi nhuận của toàn ngành. Khi mở rộng ra toàn cầu, chi phí quy định, lao động và logistics cao hơn cũng có thể thử thách giới hạn hiệu quả của BYD.
Tuy nhiên, tình hình tài chính hiện tại của BYD vẫn rất mạnh mẽ. Biên lợi nhuận gộp gần 20% trong quý đầu tiên, vượt xa mức 16% của Tesla và hầu hết đối thủ trong nước vẫn đang thua lỗ. Cổ phiếu BYD tăng 80% trong năm qua, phản ánh kỳ vọng rằng chiến lược định giá có thể định hình lại thị trường xe điện toàn cầu.
Đợt giảm giá mới nhất dồn các đối thủ vào thế khó. Họ phải lựa chọn giữa việc theo chân giảm giá và chấp nhận áp lực tài chính, hoặc giữ nguyên giá và mất thị phần. Đối với những hãng yếu hơn, việc sáp nhập có thể trở thành lựa chọn không thể tránh khỏi.
Mức độ cạnh tranh về giá này ít có tiền lệ trong ngành ô tô, nhưng có điểm tương đồng rõ ràng với cuộc chiến điện thoại thông minh (smartphone) trong những năm 2010. Sau 2013, phần cứng điện thoại trở thành hàng hóa thông thường và người tiêu dùng chuyển từ quan tâm đến tính mới lạ sang giá trị thực tế. Thị trường chuyển từ tăng trưởng dựa trên đổi mới với hơn 50 công ty cạnh tranh toàn cầu, sang giai đoạn hợp nhất dựa trên quy mô.
Các thương hiệu từng định nghĩa phân khúc như LG, Sony Ericsson, Nokia, Motorola và BlackBerry đột nhiên trở thành “cái bóng mờ” của chính họ khi biên lợi nhuận sụp đổ. Chỉ những nhà sản xuất tích hợp dọc với quy mô toàn cầu như Apple và Samsung mới giữ được quyền định giá và kiểm soát thị trường.
Các nhà sản xuất ô tô đang chịu áp lực tương tự. Ở châu Âu, nơi các hãng đang thích ứng với xu hướng điện hóa, cú sốc giá của BYD càng tạo thêm áp lực. Tháng trước, BYD lần đầu tiên vượt Tesla về doanh số xe điện tại khu vực này, với doanh số Tesla giảm 49% trong khi BYD tăng 169%. Tại Singapore, BYD trở thành thương hiệu bán chạy nhất, vượt cả Toyota dù có mức giá tương đương.
Sự mở rộng nhanh chóng này cho thấy BYD đang thâm nhập mọi phân khúc thị trường xe điện, từ bình dân đến cao cấp. Điều này có nghĩa là ngay cả chiến lược chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp cũng không còn là "pháo đài" an toàn cho các hãng xe toàn cầu.
Các nhà sản xuất ô tô truyền thống, nhiều hãng từng đứng ngoài cuộc chiến giá ở Trung Quốc, giờ phải đối mặt với thực tế khó chịu. Ngay cả ngoài Trung Quốc, họ cũng phải biện minh cho mức giá cao hơn đáng kể so với sản phẩm tương đương tại các thị trường quan trọng như châu Âu, Đông Nam Á và Mỹ Latin.
Cạnh tranh xe điện giờ đây trở thành cuộc chơi về biên lợi nhuận mà ít hãng có đủ sức mạnh để thắng. Hơn bất kỳ đổi mới công nghệ nào, tác động lớn nhất của BYD chính là việc thiết lập lại chuẩn mực giá cho xe điện.
mua về mà bán cho nhau 
