Johnny Lê Nữu Vượng
Già làng
Vào những năm 1970, thời kỳ Doremon xuất hiện, Nhật Bản có văn hóa tiêu thụ trà xanh và trà lúa mạch chiếm ưu thế, trong khi cà phê bị coi là đắng, xa lạ và không phù hợp với khẩu vị địa phương.
Nestlé, gã khổng lồ thực phẩm Thụy Sĩ, đã chi khoảng 10 triệu USD (tương đương hơn 50 triệu USD năm 2025 khi điều chỉnh lạm phát) cho các chiến dịch quảng cáo, giảm giá và khuyến mãi để thâm nhập thị trường Nhật Bản. Tuy nhiên, doanh số cà phê hòa tan của họ chỉ đạt dưới 1% thị phần đồ uống vào năm 1975, một thất bại nặng nề.
Không từ bỏ, Nestlé thuê một nhà tâm lý học trẻ em, Clotaire Rapaille, để phân tích tâm lý và văn hóa người Nhật. Rapaille phát hiện rằng người Nhật, đặc biệt là trẻ em, không có ký ức tích cực nào liên quan đến cà phê, không giống như ở phương Tây, nơi cà phê gắn với sự ấm áp gia đình. Ông đề xuất một chiến lược táo bạo: tiếp cận trẻ em để xây dựng thói quen tiêu thụ cà phê từ sớm.
Nestlé ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan dành cho trẻ em vào năm 1976, với hương vị ngọt, ít đắng, pha trộn sữa và đường, được đóng gói trong lon màu sắc tươi sáng, gợi liên tưởng đến soda. Sản phẩm này được quảng bá như một thức uống “vui vẻ” và “hiện đại”. Theo báo cáo của Nestlé Nhật Bản, doanh số sản phẩm này tăng 300% trong vòng 2 năm, từ 100.000 lon năm 1976 lên 400.000 lon năm 1978. Các chiến dịch tiếp thị nhắm vào phụ huynh nhấn mạnh tính an toàn và yếu tố thời thượng, giúp sản phẩm được chấp nhận rộng rãi.
Song song, Nestlé đầu tư vào các quán cà phê kiểu phương Tây, gọi là kissaten. Từ năm 1977 đến 1985, số lượng kissaten tại Nhật Bản tăng từ khoảng 20.000 lên hơn 80.000, theo Hiệp hội Cà phê Nhật Bản. Những quán này không chỉ bán cà phê mà còn phục vụ bánh ngọt và tráng miệng, phù hợp với sở thích người Nhật. Chúng trở thành không gian xã hội cho giới trẻ và tầng lớp trung lưu, biến cà phê thành biểu tượng của phong cách sống hiện đại. Đến năm 1985, tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ở Nhật Bản đạt 1,5 kg/năm, tăng từ mức gần 0 vào năm 1970.
Chiến lược của Nestlé đã đặt nền móng cho văn hóa cà phê Nhật Bản. Khi thế hệ tiếp xúc với cà phê từ nhỏ trưởng thành, họ cởi mở hơn với các loại cà phê khác, từ hòa tan đến pha máy. Đến năm 1990, Nhật Bản nhập khẩu 350.000 tấn cà phê, tăng gấp 10 lần so với 35.000 tấn năm 1970, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế. Hiện nay, Nhật Bản là nước nhập khẩu cà phê lớn thứ 4 thế giới, với 450.000 tấn mỗi năm (số liệu năm 2023), chỉ sau Mỹ, Đức và Ý.
Chiến lược tiếp cận trẻ em và xây dựng văn hóa cà phê qua kissaten của Nestlé không chỉ thay đổi thói quen tiêu dùng mà còn tạo ra một thị trường trị giá 20 tỷ USD mỗi năm tại Nhật Bản. Từ một quốc gia từng “ghét” cà phê, Nhật Bản đã trở thành biểu tượng của sự sáng tạo trong ngành đồ uống toàn cầu.
Nguồn:
- Nestlé Japan Annual Reports (1975-1985)
- International Coffee Organization (ico.org)
- Japan Coffee Association (japan-coffee.or.jp)
- “The Culture Code” by Clotaire Rapaille (2006)
